Every day in our world born thousand and thousand of companies whose only pro...se me haría un tanto difícil redactar esta entrada en ingles pero seria una buena practica. Aunque dejare esa practica para hacerla en privado y evitar cualquier insulto a la memoria de Benjamin Franklin.
¿Que es un customer relationship managment (CRM) o sistema para la gestión y control de consumidores?
No saturare a nadie con datos técnicos, estadísticos y reseñas históricas. Así que solo hablare desde mi experiencia académica, laboral y un tanto personal acerca de esta herramienta. Es aquella metodología que nos permite tener un control mucho mas claro y preciso de la masa de clientes que posee nuestra organización, es decir. Es una herramienta muy intuitiva que nos permite re diseñar y enfocar nuestros productos o servicios hacia las verdaderas necesidades de estos, lo que el cliente verdaderamente quiere, desea y que nos permitiría un crecimiento sostenido con las decisiones correctas. Pero su enfoque no solo esta basado en el rediseño de nuestros bienes y servicios. También le da a la estructura organizativa de la empresa un excelente flujo de datos, información en tiempo real, retroalimentacion de los mismos. En pocas palabras información real y de primera mano sobre las estrategias, panoramas y proyecciones que con un par de conexiones y buenas decisiones evocan a un plan de desarrollo bien estructurado.
"Suena excelente, entonces debería aplicar un
CRM en mi empresa desde hoy mismo y comenzare a nadar en dinero". JA JA, buen chiste. Eso solo fue la punta del iceberg. Esta gran herramienta puede funcionar como un arma de doble filo si no se emplea de manera correcta, si no se toman los datos de campos en los lugares correctos. Es un proyecto de implementacion fugaz y de resultados sosegados, pero completamente funcional y de beneficios financieros y organizacionales tremendos.
El éxito en su estructuración radica en el conocimiento que tiene la empresa sobre sus clientes, sobre lo que quiere y no quiere el consumidor. Suena cliché, pero el CRM va mas allá de simples estrategias de marketing. Planea un estudio completo de estratos, conductas y datos estadísticos acerca de los clientes. Es una extensa base de datos que fácilmente puede dar indicios de la estrategia mas idónea a ejecutar si es estructurada de manera correcta.
Ya que tenemos noción sobre la herramienta, ¿cual es el primer paso a ejecutar para aplicarla?
Creo que no hay un primer paso, si no un momento. Es decir, identificar el estado de nuestro sector de actividad y nuestra posición dentro de este. Es sumamente importante detectar en que aguas nadamos y a donde queremos ir. Ya lo decía Aristoteles mientras navegaba por el mediterráneo hace 2000 años
"No sabemos si el viento que sopla es favorable si no sabemos a donde vamos" una frase que a pesar que fue acuñada hace dos milenios en un barco sin rumbo, hoy en día sigue mas vigente que nunca en la gestión empresarial. Cuando identificamos como es el nivel de exigencia del sector de actividad al cual pertenece nuestra organización y como nos encontramos dentro del mismo. Una evaluación rápida y simple serviría. Donde especificaríamos lo que queremos saber entre tres grupos de exigencia y los mismos tres para nuestra ubicación. baja, media y alta. Entendamos un poco mas este concepto.
Cuando detallamos las exigencias del sector de actividad donde se desarrolla nuestra organización; tomamos en cuenta factores como demanda, posibilidad de crecimiento y competidores. No hay o desconozco una formula matemática que lo plasme de manera cuantitativa y exacta. Pero podemos obtener estos resultados estableciendo algunos criterios de evaluación y tomando algunos datos estadísticos. Podemos llegar rápidamente a una conclusión verosímil. En fin, cuando definimos nuestra posición dentro del mercado lo hacemos de manera realista. No podemos compararnos a una transaccional como DHL si somos una empresa de encomiendas y transportes de dos oficinas y tres camiones. Siempre estaríamos catalogados como algo pequeño o mediano. Es mejor proyectarse dentro de nuestros limites (Ciudad o estado). Primero hay que conquistar nuestro mercado y crecer con la conquista antes de saltar a otro. A menos que poseamos el capital necesario, la estructura logística y un proyecto económico solido para competir con estas transaccionales. Expondré todo esto en los siguientes casos:
Bluesky S.A es una pequeña empresa textilera, distribuye a sus proveedores locales al menos 1000 piezas de camisas al mes, aunque esto les demandan una cantidad mucho mas elevada (exigencias del sector). Su gerente de negocios conoce otras cuatro textileras dentro de la misma ciudad, que distribuyen cerca de 3000 a 5000 piezas de camisas en el mismo periodo de tiempo (posicionamiento) y otras tantas a nivel regional que triplican esa cantidad.
En el caso anterior analizamos de manera fugaz nuestras oportunidades de inversión, exigencias/crecimiento del sector y nuestro posicionamiento dentro de este. Podemos llegar a la conclusión, basado en criterios de produccion que Bluesky, se encuentra muy por detrás en su sector de actividad a nivel local y apenas es un pequeño apice del mercado si se compara a nivel regional(por eso evitar en muchos casos comparaciones grandes). Su plan de negocios va muy por desfasado con respecto a sus competidoras. Aunque puede revertir esta condición ya que las exigencias del sector le dan aires de inversión y desarrollo. Las condiciones de crecimiento tanto como de ella y como la de sus competidoras están servidas. Donde el mejor plan de negocios y crecimiento capitalizara toda esa demanda y crecimiento.
Los criterios que empleare en los siguientes casos:
- Posicionamiento del sector: competidores, capital de la empresa, ganancias netas, producción y ventas.
- Exigencias del sector: Demanda, precios, crecimiento.
El siguiente caso podemos detallar como fue el el posicionamiento, exigencia e inversión de PDVSA en 20 años.
En la década de los 90's podemos vislumbrar un posicionamiento moderadamente alto frente a otras grandes transaccionales. Una producción estable y controlada frente a unos precios petroleros relativamente bajos si los comparamos con los actuales o los de hace 5 años. En el 2005 el panorama petrolero era muy distinto que al del 90. Los precios alcanzaron sus máximos picos en muchos años. La capacidad de crecimiento de PDVSA se extendió y el nivel de inversión como era de esperar también estaba a la par (Necesitaban reorganizar y controlar la mayor cuota del mercado que pudieran). 10 años después la bonanza petrolera desaparece. También con los niveles de inversión, exigencia y perdida de algunos escaños en su posicionamiento.
El caso numero dos es un caso muy curioso. Ya que muchos factores incidieron en la decaída de este gigante de la fotografía. Desarrollo e ingenio quizás, no adaptarse a las nuevas tecnologías o la agresividad de los competidores. Pero, tratemos de analizarlo hasta donde podamos.
Cuando Kodak fue fundada en 1930 era la única compañía de su tipo en el sector. Podría decirse que la competencia era casi nula. Pero el nivel de exigencia de su producto no era como ellos esperaban. Era algo que todavía se miraba con escepticismo si lo comparamos con el presente.La inversión fue mayor para hacer crecer la exigencia en el sector ademas de otros factores como desarrollo de tecnología. En la década de los 70's es la epoca dorada de Kodak. Su posicionamiento bajo por la aparición de numerosos competidores y surgimiento de nuevas tecnologias que amenazaban con destronarle. El nivel de exigencias sobre paso todas las expectativas que se tenian en 1930. Y los planes de inversión estaban a la par, al igual que con el ejemplo anterior y que se vera en muchos otros casos. Las empresas necesitan capitalizar la mayor cuota del mercado mientras este de las oportunidades.
"Se decía que 20% de la producción de plata mundial se utilizaba para la elaboración de material fotográfico. Siendo Kodak por mucho el mayor consumidor"
Con la llegada de los 90 aunque las exigencias del sector eran las mismas, la empresa poco a poco iba perdiendo posicionamiento dentro del mismo, la competencia era mas agresiva con el surgimiento de nuevas tecnologías, esto le impedía a Kodak competir contra ellas. A pesar de contar con el capital necesario, los ingenieros e instalaciones. Siguió apostando por su viejo modelo de negocios.
El panorama del 2010 es desolador. Una empresa que fue líder en su rubro. durante mas de 50 años y que aun en la actualidad se encuentra en un sector de alta demanda aun no ha encontrado la manera de reincorporarse al mercado. Se declara en bancarrota en 2012, solicitando financiamiento expuesto en el capittulo 11 de la ley de quiebras americana y ganando tiempo para una reorganización. Después de muchos años estar en la cima ahora solo quedan vestigios de su años mozos. El escenario es idóneo para un regreso. ¿Pero que se lo impide?
En el caso numero 3 solo haré énfasis en los productos que hicieron a esta empresa un grande de la electronica. Si, las consolas de sobre mesa. No incluiré otros productos como portátiles o cualquier otro material de entretenimiento durante las cuatros primeras proyecciones ya que para esos años el mercado era relativamente el mismo.
Nintendo nació hace mas de un siglo, pero solo tomare datos y proyecciones desde que comenzó su expansión comercial a nivel internacional.
La primera incursión de Nintendo en el mercado fue en la década de los 70's. No fue la mejor, su posicionamiento tampoco lo era. Pero detectaron un mercado en crecimiento y querían formar parte de este.
En los 80's Nintendo se encuentra en la cúspide de la industria. Lanzando un producto que fue su estrella durante muchos años y que en el día de hoy sigue siendo insignia de la gran N. El nivel de exigencia era abrumador, en gran parte causado por este producto. Una éxito sin precedentes en la industria. La inversión buscaba hacerse con la mayor cantidad de consumidores. Diez años después de este éxito rotundo por parte de la empresa nipona, la exigencia del mercado decae un poco al igual que su posicionamiento. Ya que nacen competidores lo suficientemente fuerte como arrebartarle una tajada del mercado. Pero mantiene el nivel de inversión para evitar perdida de consumidores, desarrollo de tecnologías y promocionamiento de productos para incursionar en nuevos mercados. Fue una estrategia agresiva pero valida. Ya que al día de hoy SEGA, su competidor en los 90's y por el cual Nintendo haya tomado esas desiciones tan arriesgadas, se retiro de ese mercado.
En el 2000 la exigencia vuelve a descender y surgen nuevos competidores. Que le restan posicionamiento a Nintendo. Esta vez decide no adoptar la misma estrategia que le dio una rotunda victoria en los 90's ya que sus ventas no fueron las mejores. La compañía pasaba por una crisis tanto creativa como financiera (Si lo comparamos con sus épocas doradas). Pasan diez años y vuelven a perder posicionamiento, pero aumenta la inversión ya que la exigencia se mantiene con el surgimiento de nuevos mercados. Y que esta compañía busca apoderar.
Con esta sencilla metodologia de alguna manera estamos evaluando a nuestros clientes, estamos detallando como se comportan y porque se comportan de esa manera. Es un factor clave en la ejecución de proyectos, reinvenciones y lanzamientos de nuevos productos. El ritmo económico de cada sector es el mismo, cíclico. Un día están en lo mas alto de la pirámide y al otro en el sub suelo (caso Kodak). Para detallar la importancia de este pequeño estudio les dejare el siguiente caso:
Sunny day S.A es una empresa americana que sus actividades financieras se desarrollan en el sector energetico. Con la llegada del nuevo milenio y las alzas de precios. Evaluó planes de inversión y expansión operacional. Gracias que su sector de actividad paso de ser de mediana a alta exigencia y su ubicación dentro de este contexto no era una de las mejores. Pero con este empuje y demanda quiere aprovechar y hacerse un lugar dentro de las grandes industrias.
Como vemos en ese ejemplo, Sunny Day S.A quiere aprovechar esta oportunidad de expansión comercial. Es una oportunidad de crecimiento gracias a la creciente demanda y alza de precios. Es mucho mas sencillo intentar captar mas clientes en este momento que hace algunos años. Solo un pequeño análisis llego a esa conclusión. Una decision que no era imposible que la tomara antes, pero la gran disparidad entre éxito/fracaso y el riesgo y los efectos entre inversión/perdida era mucho mas grandes.
"El escenario de Sunny Day S.A es el mismo que experimento Nintendo en la decada de los 70. Pero mucho mas optimista"
Sunny S.A invirtió durante la primera década del 2000 un importante capital. Que le permitió crecer con respecto a la anterior década en al menos un 300%. Tomaron las decisiones correctas en el momento y lugar correcto. Habían identificado el momento clave de inyección de capital y expansión operacional. El sector donde se desarrollaban rebosaba de actividad y capital por ser captado. Ahora, con la llegada del 2010. Los precios del sector caen de manera abrupta. Las proyecciones demuestran que si se mantiene el ritmo de inversión la empresa podría perder en al menos dos o tres años el crecimiento adquirido. Así que la mejor decision para Sunny S.A radicaría en recortes. O planes de reinversion enfocados a otro sector de actividad que le permita seguir creciendo y aumentando su gamma de bienes y servicios.
Es a esto a lo que me refiero, la gran importancia de conocer donde nos movemos y como vamos. Financieramente hablando fue correcto arriesgarse en un todo o nada con la subida de precios. Las posibilidades de éxitos eran altas. Hacerse un lugar en el sector de actividad y crecer de manera desmesurada mientras se pudiera. Ya que como dijimos anteriormente, el ritmo comercial es cíclico. Puedes invertir mientras estas en la cima para seguir creciendo, pero luego solo viene la caída y lo mas idóneo es tomar acciones que nos permitan alivianar esa caída. Es totalmente factible que esta empresa decida hacer recortes para resguardar su integridad financiera luego de la contracción económica de su sector, pero también es totalmente factible y empresarialmente acertado que conociendo ya el panorama actual decidan re-invertir parte de sus ganancias en nuevos productos. Aquí es donde actúa el CRM. Una herramienta que nos facilitara tomar estas decisiones y ayudaría a solventar cualquier incertidumbre con respecto a futuros planes de inversión. Una herramienta capas de facilitarnos las claves para captar al consumidor y hacer nuestros servicios mas atractivos con respecto a la competencia.
Para nadie es un secreto que el nuevo oro del siglo XXI es la información. Y que muchas empresas recurren a vender datos confidenciales sobre sus usuarios a grandes multinacionales para facilitarles el trabajo y apliquen de manera instantánea herramientas de este tipo.
¿Cuales son los pasos a seguir y como es el proceso de recolección e implementacion de cada una de las fases? lo dejaremos para otra entrada. Es un tema muy extenso, y que vale la pena su discusión y evaluación de los múltiples enfoques que facilita. Pero he aquí una pequeña vista del misma.
Nota Nº1: Nombres y ubicaciones mostrados como ejemplos en los casos 1 y 5 son falsos debido a confidencialidad empresarial. Pero, datos de crecimiento, estrategias tomadas y contextos económicos son totalmente reales.
Nota Nº2: Interpretese como inversión no solo a acciones netamente financieras. También aquellas que requieran capital humano y de tiempo.
